Vendre le prix

Un client qui parle d’argent dès le début n’en a pas.
Les autres s’informent avant d’aborder le prix, car leur besoin est plus important que la dépense.

Le prix est au cœur des négociations commerciales : un client ou un prospect cherchera quasi-systématiquement à réaliser des économies ou au moins à être convaincu qu’il paie un produit ou une prestation à son juste prix.

Seulement, au moment où vous l’annoncez, s’il s’agit d’un prospect, il ne connait pas le niveau de qualité qui sera délivré, il dispose souvent de renseignements sur le marché sur lequel vous êtes positionné, est allé jeter un œil sur les prix des concurrents…

Il va falloir installer dans la tête de votre client l’idée que ce qu’il va acheter vaut ce qu’il va payer.

Lorsqu'un client achète un produit, il achète toujours, ce produit, mais aussi :

• La garantie,
• L’image de marque,
• De la technologie,
• Un service,
• Etc.

D'où la NÉCESSITÉ d'avoir effectué une bonne découverte des besoins afin de pouvoir justifier le prix et éventuellement une différence de prix, par l'apport de tel ou tel avantage pour le client.

Le positionnement de mon prix

• Peu élevé, en dessous des prix du marché ==> peut être perçu comme du low cost ou comme un produit ou service de moindre qualité.
• Très élevé, au-dessus des prix du marché ==> peut être perçu comme haut de gamme, à forte valeur ajoutée, mais ne rentrant pas toujours dans les budgets.
• Dans les prix du marché ==> peut être perçu comme normal et comme « tous les autres », nécessité pour vous de vous différencier.

D'où vient mon prix

Quel que soit votre produit ou votre prestation, tôt ou tard, un acheteur vous demandera de justifier votre prix, c’est pourquoi le vendeur doit préparer, sa parade, car la justification du prix ne souffre pas l’amateurisme. Une explication confuse, une démonstration hasardeuse peuvent suffire à disqualifier le vendeur et son produit.

Justifier, c’est argumenter.
Une argumentation de choc se médite avant de se construire. Pour être efficace, la justification du prix doit faire l’objet d’une véritable préparation, celle-ci consistant à élaborer avec soin et méthode (méthode de l’avantage) des arguments aptes à répondre à des exigences de clarté, d’authenticité et de pertinence.

La véritable question n’est pas de savoir si l’on est cher ou bon marché, mais si le prix est en adéquation avec la valeur exacte du produit.

Généralement, le prix est considéré comme étant le résultat d’opérations mathématiques consistant à cumuler les différentes charges afférentes au produit : matières premières, salaires, amortissement des machines, publicité, taxes, etc., auxquelles vient s’ajouter le bénéfice escompté par l’entreprise. Le prix définitif s’obtient ensuite en tenant compte de l’offre et de la demande.

• Votre structure de coûts (direct et indirects).
• Votre point mort (prix à partir duquel vous commencez à réaliser une marge).
• Le marché et les prix des concurrents (à prestation égales ou se rapprochant fortement des vôtres).
• Les volumes de vente passés, prévisionnels et vos objectifs de volumes. On le sait une variation de prix significative des prix fait varier les volumes de ventes. Cette notion est celle de l’élasticité au prix, plus elle est forte et plus la variation de votre prix aura une incidence sur les volumes (à la hausse ou à la baisse).
• Votre stratégie : ais-je envie de réaliser des volumes ou de vendre de la valeur ?

Tout cela pour dire que vous avez passé du temps à déterminer votre prix et qu’il va maintenant falloir le confronter au jugement de vos clients et prospects et le défendre.

La méthode pour annoncer le prix

Encadrez l’annonce du prix entre 2 arguments

Pour l’avantage n°1 que nous vous proposons… l’investissement est de … et en plus vous aurez le bénéfice de… (argument N°2)

• Le prix ne doit pas être rond, cela fait hasard et non calculé.
• Dites « investissement » et non « coûte », « dépense ».
• Fractionner le prix en unités acceptables.
• Étaler le prix sur la durée de vie présumée du produit.
• …

Les sources de marchandage

Pourquoi un client marchande-t-il ? Ses raisons peuvent être multiples.

• Il veut obtenir un prix moins élevé.
• Il veut acheter à un prix qui lui permettra d’être plus compétitif que ses concurrents (soit qu’il intègre le produit acheté dans ses fabrications, soit qu’il achète pour revendre (grossiste, grande surface, détaillant).
• Il a peur de se faire avoir.
• Il ne connaît pas le prix de ce qu’il désire acquérir et le situe intuitivement à un niveau plus bas que ce qui lui est proposé.
• Corollaire de ce qui précède, il veut connaître le prix du marché.
• Le prix en baisse qu’il obtiendrait d’un nouveau fournisseur lui permet de faire pression sur son fournisseur actuel.
• La pression sur le prix est un élément tactique pour obtenir d’autres avantages au cours de la négociation.
• Il fait une objection sur le prix pour cacher une autre objection plus importante de son point de vue.
• Il veut prouver sa compétence ou justifier sa position auprès de sa hiérarchie (« Je suis rentable, je paie mon salaire ».)
• Par tempérament il souhaite marquer des points et dominer le vendeur.
• Il « tente le coup », en sachant que la plupart du temps son interlocuteur cède.

Les types de marchandage

Le marchandage ne se limite pas seulement au prix. Il se glisse insidieusement dans une multitude d’aspects qui, si le vendeur n’y prend garde, auront un impact direct ou indirect sur la rentabilité du fournisseur.

FINANCIER

• Prix de vente, escompte pour règlement comptant.
• Remise sur facture, remise de fin d’année.
• Conditions de crédits.
• Prêt financier.

LOGISTIQUE DES APPROVISIONNEMENTS

• Délai de livraison.
• Régularité des commandes.
• Quantités ou volumes commandés.
• Conditionnement.
• Transport.
• Stock de dépannage.
• Stockage en entrepôt proche du lieu de livraison aux frais du fournisseur.

SERVICES

• Échantillons gratuits ou à prix promotionnel, Installation d’essai.
• Garantie étendue.
• Assurance.
• Campagne de publicité ou promotionnelle.

L'objection prix - Remises

Vous avez argumenté sur les bénéfices de vos produits et services, votre client est intéressé, presque convaincu de réaliser son achat et bien évidement vous demande combien cela va lui coûter.

Nous nous trouvons sur un marché très concurrentiel, où la remise fait partie des habitudes d'achat. Or, si vous refusez une concession de prix, cela peut signifier : perdre la commande.

Il est donc difficile de dire « faites ceci ou cela ». Mais il est possible de vous donner des MOYENS ; sinon d'éviter toutes les remises, mais au moins de les limiter systématiquement (nos marges sont en jeu).

Vous annoncez votre prix, attendez quelques secondes et en retour, vous vous entendez dire « c’est trop cher ».

Cette phrase (ou ses variantes) a été entendue de très nombreuses fois par les vendeurs aguerris, elle n’indique généralement pas un manque d’intérêt de la part de votre interlocuteur (il n’a pas dit « cela ne m’intéresse pas ») mais simplement que :

• Votre client a peut-être mal perçu la valeur de votre produit.
• Votre client fait « jouer la concurrence » et dispose d’offres similaires.
• Votre client veut simplement « gagner » cette négociation en vous faisant réaliser des concessions.
• Votre client n’a réellement pas le budget.
• Votre client a pour seule mission et objectif de vous faire baisser votre prix (cas des acheteurs professionnels).

Attaque classique de l’acheteur :

• • « Vous êtes trop cher ! ».

Dans tous les cas de figure, le vendeur n’opposera qu’une seule et même réplique :

• • « Trop cher ? Mais à quel point de vue » ou « Par rapport à quoi ? ».

Cette réplique aura un effet déstabilisant pour le prospect, en introduisant un premier doute dans son esprit. Il sera en effet contraint de sortir de sa réserve et de préciser sa pensée. La plupart du temps, les explications qu’il improvisera se révéleront bien pauvres, se limitant à une comparaison du produit/service avec celui supposé équivalent à la concurrence.

Dès lors le vendeur peut se défendre efficacement et justifier ses prix.

• Démontrer ou redémontrer les qualités et la supériorité de son produit/service par rapport à ceux des concurrents (au moyen de preuves irréfutables) et les transformer en avantages pour le client.

Exemples de questions à poser face aux objection prix

• En quoi trouvez-vous cela trop cher ?
• Désirez-vous modifier votre projet ?
• Avez-vous comparé les résultats escomptés à l’investissement effectué ?
• Voulez-vous que nous échelonnions le règlement ?
• Pouvez-vous me montrer l’offre concurrente, afin que nous puissions comparer ?
• Combien pensez-vous pouvoir investir ?
• Quels gains pensez-vous pouvoir en tirer ?
• Par rapport à quoi ? - Est-ce comparable ?
• Après la livraison la qualité reste (le prix s’oublie).
• Beaucoup de clients nous trouvent cher avant, mais après...
• Votre réflexion laisse penser que vous avez des éléments de comparaison. Lesquels ?
• Est-ce que cela veut dire que vous dépassez votre budget ? De combien ?
• Feriez-vous confiance à un fournisseur qui ne ferait pas de bénéfices ? Ne serriez-vous pas inquiet des livraisons, des délais, peut-être même de la qualité ?
• N’est-ce pas avant tout une question de bénéfice possible pour vous ?
• Personne n’achètera moins cher que vous (politique de prix fermes).
• Avez-vous une raison particulière de payer moins ?
• Implication du prospect, faire répondre à notre place :
• Si j’étais votre représentant, seriez-vous d’accord pour baisser votre prix ? »

On relativise

• Diviser le prix sur la durée d’utilisation de votre produit ou service :
• Diviser la partie du prix qui dépasse le budget du client par la durée d’utilisation :

Détaillez ces calculs avec votre client, faîtes lui faire cette gymnastique intellectuelle et il verra votre prix sous un autre angle.

« Trop cher » est une notion assez subjective. Demandez à votre client ou prospect de vous indiquer ses références. Sur quelle base vous indique-t-il que vous êtes trop cher ?

• Vos concurrents
• Son budget

Répondez en reprenant l’ensemble des bénéfices clients qui composent ce prix, réexpliquez comment ce prix est constitué.

Pensez à rappeler à votre prospect ce que lui apporte votre offre.

On glisse vers la notion de retour sur investissement : pour 100€ investis, combien de temps ou combien d’argent va gagner votre prospect à court, moyen ou long terme.
 
On diminue le prix en justifiant

Il est parfois nécessaire de faire des concessions pour remporter une affaire. Si vous faîtes un pas, à votre client ou prospect d’en faire un :

• Une offre avec un peu moins de services mais qui conserve toute sa valeur ajoutée ==> on se replie (pas de livraison, pas de mise en service…)
• De la récurrence (mieux vaut faire une marge moindre plusieurs fois qu’une forte marge une seule fois ou pas du tout).
• Un règlement comptant en échange d’une remise.
• Des recommandations et un apport d’affaires immédiat (échanger quelques prospects qualifiés recommandés par votre client contre une remise).
• Des volumes d’achats plus importants.

Il n’est pas évident de vendre au juste prix, cela demande de la détermination, des capacités d’imagination et de l’expérience.

Essayez de toujours faire parler votre prospect et de lui faire amener lui-même les solutions (notamment lorsque vous négociez).

Fixez-vous des limites de prix en deçà desquelles il vous faudra aussi savoir dire non, quitte à revenir sur votre offre dans quelque mois.

Ces techniques ne sont pas magiques et bien évidement on essuie des échecs, mais c’est ainsi qu’on se perfectionne, qu’on prend de l’expérience et qu’on en tire des enseignements précieux.

Défendre son prix

1. Un prix élevé induit une haute qualité.
2. Baisser son prix, c’est avouer, qu’on le veuille ou qu’on s’en défende, qu’on a rogné sur quelques avantages.
3. Quand on a baissé un prix, il est toujours difficile de le relever ensuite.
4. La qualité de vos produits et de vos services et donc la justification de leur prix élevé est portée par l’apparence, le langage, l’entrée en matière, les méthodes qui signalent que le vendeur est un grand professionnel.
5. La rémunération, avec une bonne proportion de primes sur marge, favorise la défense du prix par les commerciaux.
6. Le prix est la contrepartie des avantages personnalisés perçus par celui ou ceux qui contribuent à la décision d’achat. Il faut en conséquence développer la connaissance détaillée et approfondie des circuits de décision et isoler le ou les personnages pour lesquels le prix est un point sensible.
7. Un prix ne s’annonce qu’après avoir développé les avantages personnalisés du produit ou du service que vous vendez, eux-mêmes tributaires de la découverte.
8. Face à une demande de prix du client, d’entrée de jeu, le vendeur répond par un écran.
9. Votre prix de revient ne regarde pas votre client.
10. La seule vérité du prix, c’est le prix le plus élevé qu’est capable d’absorber le marché.

La méthode

1. Utilisez votre sens tactique (savoir interpréter le comportement du client).
2. Démontrez les avantages de notre politique de prix fermes.
3. Prouvez au client qu'il recevra davantage. On accorde autre chose en plus (le client a souvent besoin d'une victoire de prestige ou doit prouver qu'il a fait un BON achat).
4. Vendez d'abord le prix, ensuite occupez-vous du marchandage.
   Tentez avec toute votre habileté, de revenir à l'effort de vente :
   • Répétez les avantages (ne cherchez pas d'autres arguments).
   • Posez des questions de contrôle.
   • Si une concession est absolument nécessaire, déviez-la sur autre chose que le prix.
   • Si une remise est absolument nécessaire, demandez une concession à l’acheteur.

Il n'y a qu'une seule question à poser : > POURQUOI ?

Puis la seconde : > ET A PART CELA ?

Poser ces questions vous place en position d'attaque plutôt que de défense et cela vous donne alors des informations pour pouvoir agir.

Les concessions du vendeur

N'oublions pas que les concessions ne sont pas nécessairement des concessions directes, qu'elles peuvent être indirectes comme :

• Délai de livraison prioritaire ;
• Prêt de matériel ;
• Modification des termes de paiement ;
• etc.

Les concessions du prospect

Une remise sur un prix de vente ne sera jamais consentie sans une contrepartie :

• Passer commande immédiatement ;
• Commander des quantités supérieures ;
• Payer à 30 jours au lieu de 60 ;
• Prendre à sa charge les frais de port ;
• Rallonger la durée du contrat ;
• Accepter des délais de livraison plus longs ;
• Accepter un conditionnement plus économique ;
• Admettre la simplification du cahier des charges ;
• etc.