Argumentation

UN VENDEUR INFLUENCE LA DÉCISION DE SON INTERLOCUTEUR

Nous sommes, bien entendu, persuadés que le produit que nous présentons à notre interlocuteur est la meilleure solution qu’il puisse trouver à ses préoccupations.

Si nous en sommes persuadés, notre interlocuteur n’a pas forcément le même point de vue. Le vendeur est celui qui comprend le cheminement d’un client pour intervenir et modifier le point de vue de celui-ci afin de le décider en faveur de la solution qu’il lui recommande d’adopter.

Un argument n'existe que par rapport à un besoin.

• Il n’est pas possible de convaincre quelqu’un si l’on ne connaît pas les raisons pour lesquelles il pourrait être convaincu.
• Les meilleurs arguments sont ceux qui s’appliquent étroitement aux besoins du prospect et à ceux-là uniquement.
• Nous n'achetons pas un produit pour lui-même, mais pour les avantages qu'il contient en réponse à nos motifs d'achat.
• Un client n'achète pas notre image, mais l'image qu'il se fait de notre produit.
• Un même produit peut être acheté pour des motifs d'achat différents.
• Ajouter des arguments inutiles peut soulever le doute chez le prospect.
• Une négociation ne peut réussir que si elle apporte à votre interlocuteur une solution au problème qu’il se pose ou que vous l’avez aidé à définir.
• Il faut donc varier notre argumentation en fonction de chaque besoin.

Le vendeur qui connaît bien, techniquement, ses produits, est un bon technico-commercial.

Celui qui dit tout ce qu'il sait sur ses produits est un raseur.

De l'avantage à la preuve

Sans preuve, l’avantage perd en crédibilité. Sans avantage, une preuve ne séduit pas. L’argument n’est complet que s’il est structuré.

C’est pourquoi le tandem avantage / preuve trouve son articulation naturelle par l’emploi d’une locution conjonctive (parce que) ou d’une locution adverbiale (en effet).

Si dans le tandem, la preuve précède l’avantage, c’est une conjonction (donc) ou une locution adverbiale (en conséquence) que l’on emploiera pour servir de charnière.

Définitions

• Une caractéristique technique répond à la question « Qu'est-ce que c'est ? »
  Elle sert d'élément de preuve.
   
• Un avantage répond à la question « A quoi servent ces caractéristiques techniques ? »
   
• Un argument répond à la question « A quoi cela LUI sert-il ? »
  Ce que cela apporte au prospect.

Catégories d’avantages

• Avantage général (commun à tous les concurrents).
• Avantage particulier (ce qui nous distingue des concurrents).
• Avantage personnalisé (ce qui répond aux attentes)

Argumenter c’est faire correspondre le produit que l’on propose aux besoins et aux motivations de notre interlocuteur.

Il est souvent plus facile de donner des caractéristiques d'un matériel ; mais ces caractéristiques correspondent-elles à l'attente du prospect ?

Il ne faut pas confondre avantage et point fort. Le point fort est une caractéristique du produit qui le distingue des autres produits, mais qui ne contient aucune promesse et ne répond en rien aux attentes du prospect.

L’idéal serait de s’adresser au cœur et l’intelligence de notre prospect. Le plus convaincant est celui qui expose l’existence d’un avantage réel ou supposé, lui-même soutenu par une explication fondée sur des faits précis. Un argument solide va donc comporter un avantage soutenu par des faits ou preuves.

Notre métier consiste à réaliser une vente argumentée

Besoins > Avantages > Preuves

Et non l'inverse, qui s'appelle : la construction d'un argumentaire

Caractéristiques > Avantages > Besoins

Présenter les arguments

Argumenter c’est utiliser les ressources du vocabulaire et de l’expression pour entraîner notre interlocuteur à prendre la décision que nous attendons de lui.

Une argumentation doit être CLAIRE et PRÉCISE, pour cela adopter les principes suivants :

• Ne développer qu'une seule idée à la fois.
• Ne pas noyer le client sous un flot d'arguments.
• Éviter le langage trop technique.
• Représenter notre argumentation par l’image.
• Veiller à ne pas exagérer.
• Parler au présent pour anticiper la possession.

En bonne logique, on placera en tête ses meilleurs arguments pour convaincre aussi rapidement que possible.

On cessera son argumentation aussitôt que notre interlocuteur manifestera une nette approbation pour notre proposition.

Une argumentation structurée

L’énoncé d’un avantage (général ou particulier), est soutenu par une preuve et entraîne telle conséquence ou tel avantage personnalisé pour l’interlocuteur.

Pour vérifier l’accord de votre interlocuteur sur votre argument, il suffit de le conclure par une question simple : « C’est bien ce qui vous intéresse ? ».

Vous faites ainsi, en quelque sorte, participer votre client à votre argumentation.

Comparaison avec la concurrence

Tout achat procède d’un choix entre plusieurs solutions. Ce qui veut dire que tout individu effectue, plus ou moins consciemment et plus ou moins parfaitement, un raisonnement où la logique et l’émotion sont mêlés, sur les avantages et inconvénients respectifs des différentes solutions en présence.

• Notre solution ;
• La solution du concurrent le mieux placé ;
• Les solutions des autres concurrents.

Si l’on compare les solutions en compétition, chacune possède :

• Des avantages communs aux solutions ;
• Des avantages exclusifs ;
• Des inconvénients communs aux solutions ;
• Des inconvénients exclusifs.

Dans cette compétition nous disposons donc :

• Des avantages communs aux solutions ;
• Des avantages exclusifs de notre solution ;
• Des inconvénients exclusifs des solutions concurrentes.

C’est l’ensemble des  éléments ci-dessus, que nous allons montrer aux cours de la négociation.

Par contre nous allons préparer des esquives ou des traitements des objections au sujet des inconvénients communs aux solutions, des inconvénients exclusifs de notre solution et des avantages exclusifs de la solution concurrente.

Ponctuer les propos du prospect en soulignant

• Sur un point fort de notre proposition
  • « C’est important pour vous ? ».
• Sur un point faible de la proposition concurrente
  • « Cela serait gênant pour vous ? ».

Ne jamais critiquer la concurrence (confrères).

Essayer de connaître ses rivaux sur son secteur / sur le projet.

Pour comparer notre proposition à une proposition concurrente, on évitera toute attaque de front. Il est préférable de mêler, selon un habile dosage, les compliments et les contre-indications d’une façon insidieuse. En pratique, on exposera en premier les inconvénients de la solution concurrente (en les suggérant par exemple sur le mode interrogatif) pour mieux souligner les avantages de notre solution. La liaison entre l’argument repoussoir et l’argument positif se fera par les conjonctives : tandis que, alors que, cependant que...

ATTENTION !

A se battre sur des éléments annexes, on risque d'oublier l'essentiel.